Do achismo à clareza estratégica: como a inteligência competitiva virou requisito para crescer em um mercado cada vez mais disputado
Por Alessandro Mendes, colunista Fitness Brasil
3/2/2026
O mercado fitness nunca foi para amadores. Mas ele também nunca foi tão rápido, tão barulhento e tão sensível ao detalhe quanto agora. Em um cenário em que novas academias e estúdios surgem, modelos de baixo custo ganham escala, boutiques constroem desejo e comunidades fidelizam pelo pertencimento, o gestor que decide só no “feeling” vira refém da operação. A sensação de que “trabalhei muito e mesmo assim não saí do lugar” costuma nascer exatamente daí. Não é falta de esforço, é falta de clareza. E clareza, no nosso setor, não vem de achismo. Vem de leitura de ambiente, comparação e estratégia.
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Inteligência competitiva, nesse contexto, não tem nada a ver com espionagem nem com relatório bonito para virar decoração na mesa. Tem a ver com um processo contínuo de capturar sinais do mercado, separar o que é ruído do que é tendência. E transformar informação em decisão e decisão em plano de ação, num ciclo curto o suficiente para você ajustar a rota antes de ser obrigado a reagir.
Reagir custa caro. Custa margem, custa energia da equipe, custa consistência de posicionamento e, muitas vezes, custa tempo, justamente o ativo que mais falta para quem está dentro da operação. Quando você não tem inteligência competitiva, você toma decisões atrasadas. Tenta resolver o problema de hoje com a solução de ontem. E entra na guerra de preço sem perceber que o jogo real era experiência, valor e diferenciação.
É por isso que eu bato numa tecla que parece óbvia, mas muda tudo: o maior gap do nosso setor não é falta de ferramenta, é falta de sistematização. Todo mundo já ouviu falar de SWOT. Muita gente já leu sobre Oceano Azul. Quase todo gestor já listou “diferenciais” alguma vez. Só que, sem uma estrutura clara para organizar dados, interpretar o cenário e transformar isso em execução, essas ferramentas viram teoria. E teoria, sozinha, não paga boleto nem segura aluno.
Perguntas simples e eficazes
O que muda o jogo é uma rotina de decisão que responda perguntas simples. Onde eu estou de verdade, contra quem eu estou jogando na cabeça do meu cliente e o que eu vou ajustar nos próximos 30 dias para ganhar mercado. Quando essas respostas vêm de fatos e não de sensação, o marketing deixa de ser corrida de hamster, o time para de viver em modo emergência e a academia volta a ter direção.
E tem um motivo bem pragmático para isso ter virado urgência: a maioria das operações faz muito com pouco. O Panorama Setorial mostra que, para 63% dos respondentes, marketing fica entre 1% e 10% das despesas anuais; e, para 64%, sistema e tecnologia também ficam até 10%. Ou seja: o gestor não pode se dar ao luxo de errar prioridade, porque cada decisão torta vira desperdício de tempo, equipe e caixa.
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Ao longo desses 25 anos de mercado, a gente viu o mesmo gargalo se repetindo em negócios de todos os tamanhos. Existe vontade de fazer certo, existe informação, mas falta disciplina, falta um caminho e falta uma forma prática de transformar leitura em execução. Em outras palavras: o mercado até tem dado, mas não tem meio de campo. E isso fica ainda mais perigoso num setor que está crescendo e ficando mais competitivo ao mesmo tempo.
De acordo com dados do CONFEF citados no Panorama, o número de centros de atividades físicas no país quase triplicou em dez anos, saindo de 22.581 CNPJs ativos em 2015 para 62.718 em julho de 2025. E o próprio relatório aponta que, mantido o ritmo atual, esse total pode ultrapassar 70 mil até 2027. Crescimento é ótimo. Mas ele cobra maturidade: quanto mais o setor expande, mais a disputa se decide na capacidade de ler cenário, escolher foco e ajustar rota rápido.
Central de Inteligência Competitiva
É exatamente aqui que fevereiro de 2026 vira um marco para nós. Neste mês, aqui nos Arqueiros, lançamos dentro do seu site a Central de Inteligência Competitiva dos Arqueiros, não como “mais uma plataforma”, mas como um ambiente de decisão desenhado para colocar o foco no alinhamento estratégico do negócio.
O principal motivador é simples e muito real: tornar acessível aquilo que sempre existiu dentro da consultoria, mas que raramente chega com fluidez no dia a dia do gestor, principalmente do pequeno e do médio operador. Por isso, a Central de Inteligência começa pelo básico que quase ninguém faz bem, mas todo mundo precisa. Trata-se de um autodiagnóstico competitivo, que é gratuito, para tirar o gestor do “eu acho” e colocar no “eu sei”.
A partir desse diagnóstico, ela direciona a academia para trilhas de decisão e execução, com bibliotecas de planos de ação e modelos prontos de campanhas de marketing que ajudam a destravar o que costuma travar na prática. Faz análise de concorrência, mapeamento de diferenciais, definição de posicionamento, escolha de estratégia e organização de campanhas.
Nossa expectativa para 2026 é ousada: colocar mil academias e estúdios dentro da Central. Esse acesso faz parte do nosso propósito que é o de oportunizar a ferramenta certa para quem não tem orçamento para grandes estruturas, mas precisa, no mínimo, de clareza para decidir e priorizar e se estabilizar. Quando nosso mercado amadurece, todos ganham, todos crescem.
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Mas vale aqui ressaltar um ponto importante: ferramenta nenhuma salva negócio que não tem cadência competitiva. O que salva é transformar inteligência competitiva em hábito. Reservar um tempo curto e recorrente para olhar os sinais certos, ajustar o que precisa ser ajustado e executar com velocidade. Isso fica ainda mais relevante quando a gente olha para onde o setor está indo. O Panorama descreve um futuro de expansão com perspectivas positivas para os próximos cinco a dez anos, mas dentro de um ambiente vulnerável a ciclos de aceleração e desaceleração, o famoso “stop-and-go”.
Soma isso a um mercado cada vez mais especializado, com tribalização de modelos, e a uma bimodalidade que coloca low-cost e premium crescendo ao mesmo tempo. E fica claro que o debate de 2026 precisa ser mais sofisticado: não é só sobre crescer, é sobre crescer com proposta bem definida e estratégia.
Nesse cenário, quem decide mais rápido com base em leitura boa captura o crescimento antes, e quem insiste em decidir no escuro vira refém do barulho. No fim, a vantagem não está em trabalhar mais. Está em decidir melhor, com método, com ferramentas, com dados bem escolhidos e com coragem de ajustar rota antes de ser obrigado.
Esteja a frente, foco no alvo! Sempre!
Alê Mendes, O Arqueiro
Alessandro Mendes é líder dos Arqueiros, Idealizei e Roda de Brinquedo, além de Facilitador Master do Empretec Sebrae/ ONU
O post Inteligência competitiva “de verdade”: a nova disciplina estratégica das academias e estúdios apareceu primeiro em Fitness Brasil.